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漫长的季节:史上最长双十一,淘天和商家的十字路口

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分类:单机 / 冒险解谜 大小:3.4MB 授权:免费游戏
语言:中文 更新:2025-11-18 09:43 等级:
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漫长的季节:史上最长双十一,淘天和商家的十字路口2024更新

到此处的天地法则比之其他地方要清晰许多。

> 厂商新闻《漫长的季节:史上最长双十一,淘天和商家的十字路口》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-11-18 12:38

    • 编辑:CN

    今年双十一,是有史以来最长的一届双十一。

    有细心的观察者统计,在各大电商平台的共同努力下,今年的大促(不算返场)共计卖了159天,比去年已然相当漫长的双十一又多了4天,各大平台平均都在30天以上。

    以淘宝天猫(下称淘天)为例:三年间,不算返场时间,双十一大促总时长从18天拉长到了31天,从双十一大促节,悄然变成了双十一大促月。

    根据星图数据报告,今年双十一期间全网销售额达到约1.70万亿元,同比增长14.2%,单独计算综合电商交易额,也同比增长了12.3%。

    只不过,因为这种大促周期每年都在延长,GMV直接对比已经失去了意义:

    一些细心的研究机构通过手算,从统计技术角度,可以将双11周期销售额转化为可比的日销售额进行比较,如果按日均计算,这个双11的日均销售额462.6亿元,实际上同比下降了11%。

    更低的日均销售额与更长的大促周期,直接指向了关于双十一这个传统大促节日的冷冰冰的事实:

    对今天的电商来说,双十一大促已经变得越来越像日销,难以调动消费者的胃口。

    01 火车已经停止,乘客需要摆动身体

    几乎持平的电商大盘,让越来越多电商平台开始在已经停滞的电商火车上摆动身体,做出火车还在前进的样子。

    无论是被“刘嘉玲喊话的淘宝商家对梁朝伟肖像擦边侵权”,还是被杭州市场监督管理局调查的淘宝霸屏广告,多多少少反映了今天电商生态恶化的事实:

    无论是商家还是平台,生意不好做了以后,吃相也不可能有多好看,内卷成为了唯一出路。

    但更重要的问题是,情况何以如此?也许我们可以从淘天去年至今的财报口径变化寻找到一些草蛇灰线。

    作为长期跟踪电商数据的投资人,今天已经很难在淘天母公司的财报,电话会,和媒体采访口径中,看到太多GMV的披露,取而代之的是CMR,月活买家,订单量这些需要多少再做推导的二阶指标。

    核心数据缺失,让淘天的财报在投资人眼中变得越来越难评估,口径变化之快,让财报分析也变成了相当烧脑的过程。从历次财报和电话会,我们不难看出,这种口径变化,是一个渐变过程:

    首先,在2025财年的财报中,淘天的GMV只在第75页呈现的一行小字:同比增长4%。

    很明显,淘天GMV增速是低于同期大盘的:

    在国家统计局数据中,2024年和2025年一季度的网销零售额同比增速都是7%以上,4%增速意味着淘天的一些竞争对手,份额多多少少都有所增加。

    其次,而在最新一期业绩报告(6月季度报告中),GMV的增长更是没有提及:

    “客户管理收入同比增长10%至人民币892.52亿元(124.59亿美元),主要由take rate提升所驱动-这得益于去年9月新增的基础软件服务费以及全站推广的渗透率提升。”

    在随后的电话会中,在投资人的追问中,外界发现这一数据的缺失显然并非疏漏:

    当美国银行的投资者代表询问即时“零售领域的投入是否会带来长期GMV和CMR的增长“”时,阿里管理层的回复是“会带来CMR的增长”,但未回应是否会带来GMV增长。

    至于外界想象用外卖来牵引电商GMV增长的目标,我们不妨引用阿里6月财报电话会中的原话:

    “在现在投入的角度,虽然我们在即时零售上还没有赚钱,但是我们已经明显看到因为跟淘天整体的结合带来的流量,带来的整体频次的提升,以及这些流量跟频次的提升能带来淘宝这个平台的广告等的提升,包括从远场向近场转移的提升,这些都在未来会产生很好的收益的投入。”

    从对GMV的语焉不详,仍然只讨论即时零售带来的流量增长和广告收入增长来看,并不难猜出即使是热热闹闹的即时零售大战后,淘天GMV增长的真实情况:至少,从带动收入增长角度来看,这个因素已经低到不足以进入财报了。

    02 再苦一苦商家?

    在GMV增长有限的大背景下,想要积极追求CMR所表征的营收增长和现金流增加,尤其还要考虑AI和闪购所代表的巨大开支,只能意味着一件事:

    不断调涨变现率take rate。

    这点从2024年开始,淘天战略意图已经开始变得明显:

    首先是0.6%的技术服务费,24年9月开始收取,开始阶段对于中小商家有优惠政策。25年开始相关优惠政策将陆续收回。

    其次是全站推广,让之前不怎么给平台付费的中小商家付费。

    “在过去的一年里面,我们通过一些新的产品,像全站推广这样一些产品,变现了一些过去传统的广 告产品没有非常好的去商业化的卖家,像一些白牌卖家。”

    在大盘已经基本见顶的情况下,调涨take rate的结果,只能是苦一苦淘天商家。

    我们不妨用淘天自己的电话会材料来分析:

    在2025年,3月份电话会上,阿里管理层表示25年一季度客户管理收入同比增长 12%,主要由 Take rate 提升所带动——没有提及GMV增长。

    当投资人具体问,“有多少增长是由 GMV 驱动的,又有多少是由0.6%的费率以及`全站推广'的渗透所贡献的?”

    管理层的回答也是,“整个 CMR 的增长在这个季度最主要的两个因素,第一个因素是基础软件服务费 千六的收取,因为这是从去年 9月份开始的。第二个是`全站推广'的渗透,在我们整个广告收入里面的渗透。”

    我们不妨用常识来理解一下这两段话给淘天商家留下的处境:

    根据国家统计局,一季度大盘增速是7.9%,即使假设(这几乎是个不可能的假设)淘天GMV增长与大盘持平,那么想要实现12%客户管理收入增长,也至少意味着接近4%的有效take rate增长贡献。

    而如果考虑到take rate增加对GMV的负相关弹性(价升量跌),有效take rate增长只会更加惊人,很有可能会达到高个位数。

    这个道理很简单,对于商家的Take rate的上升是一过性的,不可能无限提升,因为任何人的钱都是有限的:

    在六月份的业绩报告中,这种增速下降到了10%,在大盘不怎么涨的情况下,高费率的压力只会让数据敏感的那部分淘天商家知难而退。

    而且,在这个电话会中未言明的事实是:技术服务费和全站广告费提升,使压力不成比例的压在淘天商家身上的:

    举例来说,在公众号《电商夜宵摊》的描述中,一位做了18年淘宝的商家细心计算,一笔交易前后收了他16笔费用:

    根据他的计算,2024年 9 月前,淘宝主要靠广告和佣金赚钱。新规实施后,基础服务费 + 类目佣金 + 增值服务形成 “收费矩阵”,综合费率高达 16.56%。

    另外,据北京青年报报道,一个广东做跨境业务的商家在近日表示,自己在淘宝的一笔184元的订单,被扣了26笔平台服务费,这些收费的名目很多都搞不明白,比如“软件服务费”不知从何而来,而且还收那么多次。

    其中更令商家扎心的是,本来是全站推广的工具淘金币,也开始收取增值技术服务费:

    淘金币是淘宝推出的一种虚拟积分,用户每天登陆或者参与平台活动就能领取。商家可以选择开通淘金币抵扣功能,允许用户用淘金币抵扣货款,这样就能进入淘金币相关的推荐频道,增加曝光量。

    淘金币最初只是一种增加用户活跃度的一种运营工具。但随着淘天在今年2月份开始试点淘金币增值软件服务费,并在618大促期间覆盖到更大范围的商家,其实质影响悄然发生了改变。

    很多商家陆续发现,新版淘金币收费规则中,暗藏了收费条款玄机:

    过去,淘金币能够实际抵扣多少货款,取决于用户手中有多少淘金币——这个数字一般不会太多,商家们设置的10%抵扣上限,更多是一种广告噱头。

    但根据新版淘金币收费规则,无论用户手上有多少淘金币,开通了淘金币功能的商家,最后都要按照设定的抵扣上限扣费,剩下的钱会自动转化成平台的“服务费”。

    拿单价1000元、抵扣上限10%的商品举例,如果用户只有500淘金币,那么他/她和以前一样,还是要付995元,但商家到手从995块变成了900块。剩下的95块钱,都进了平台的腰包。

    原本商家为用户提供的优惠额度,就这样变成了平台的“软件服务费”。根据这一新规,就算用户完全没有使用淘金币、一分钱没省,这笔服务费商家也要交,10%的金额就全给了平台。

    在社交媒体上,很多商家都在反对这种变成站方创收功能的单边规则修改:很多商品利润不多,但扣完淘金币的服务费后,有时候还需要倒贴; 

    据部分商家反映,更多的槽点在:在取消页面的左下方,系统会默认圈选几天后自动开启,很多商家就是因为没注意到这一点,发现总也关不掉,只能跑到社交媒体上求助。

    这么大的差距,加上关闭入口难找、关了以后自动重开,来自部分中小商家的愤怒也就可想而已了。

    03 淘天和商家,来到十字路口

    平心而论,在GMV大盘增长放缓的情况下,留给各大平台的选择并不是很多,从生意长期考虑,降低过高费率,给商家和消费者更多喘息机会,千方百计满足用户的需求,本来是电商这门生意应有之义。

    事实上,今年获得了高增长的众多平台,都在给出各种商家减负政策:

    举例来说,在小红书“百万免佣计划”下,在2025年9月1日-2026年8月31日期间,长达一年时间内,只要是同一商家的店铺,前100万元的支付交易均免除佣金(之前为2%-5%),仅保留0.6%的渠道支付成本,费用大幅下降。

    再比如,来自拼多多的对中小商家的百亿减免,升级为千亿扶持,全面扩大对中小商家、新质商家及品牌商家的扶持力度,推动农产区、产业带实现多层次、全方位的高质量发展,以满足广大消费者多元化的消费需求。

    这样为商家减负的动作,直接降低技术服务费、推广费、保证金等商家端费用,之前“百亿减免”搞了一年,为商家各种减免、退返,就达到上百亿。

    抖音电商的情况也类似。今年年初,抖音电商发布九大商家扶持政策,既涵盖了给商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施,也回应了商家普遍关切的退货、卷低价、投流等问题。截至今年10月底,九大商家扶持政策已经累计为商家节省成本超过250亿元。

    而对于淘天来说,为商家减负之所以落于人后,要结合阿里在AI和外卖多线作战的大背景来看:阿里在其他领域的巨额开支,需要电商的现金流基本盘来全力支持,而提升收费强度,全面优化CMR,才是淘天接下来很长一段时间的主题。

    我们可以用阿里财报中的数据说明这一点:2025年8月29日发布的2026财年Q1财报显示,当季阿里在AI+云领域的资本开支达386亿元,同比增长220%,创单季历史新高。过去四个季度,阿里在AI基础设施及产品研发累计投入超1000亿元。

    而就在今年早些时候的2025年2月,阿里宣布未来三年将投入超3800亿元用于云和AI硬件基础设施建设,这一规模超过过去十年资本开支总和,彰显其在AI领域的长期战略决心。

    而阿里在即时零售领域的巨额开支,其持续性和规模也可与AI领域的支出媲美:

    2025年7月,淘宝闪购宣布启动为期12个月、规模达500亿元的补贴计划,涵盖消费者端与商家端,包括大额红包、官方一口价商品、店铺补贴、商品补贴、配送补贴等,旨在提升用户体验、吸引商家入驻并扩大市场份额。

    我们同样可以用阿里财报中数据来说明这一点:

    2025年第二季度销售及市场费用大幅增长:该季度销售及市场费用为531.78亿元,同比增长62.64%,其中增额约205亿元,部分用于即时零售业务的补贴和市场推广。

    对于淘天来说,无论是AI资本开支的千亿承诺,还是外卖领域每年的巨量补贴,这些烧钱的大背景,都意味着淘天在未来一段时间内,都不得不在这个漫长的季节中,反其道而行之,提升费率来满足其他战线的资本开支和投资。

    事实上,对于今天的淘天商家来说,为AI和即时零售的两场大战提供资金,几乎就是他们在未来很长一段时间的唯一功能。

    在这个淘天和商家一起来到的十字路口,淘天已经通过AI和即时零售的天量承诺做出了明确的选择:再苦一苦商家,成了未来很长一段时间淘天的主体思路。

    而在淘天以外另备出路,是商家基于渠道健康建设必须考虑的一个选项。

    我经常想起,在过去几年的闭店潮中,在很多淘宝卖家贴出来的闭店信里,都写了这样一句话:“结束比开始更需要勇气。”但在今天,离开也并不意味着失去了所有,很多卖家通过小红书,出海电商,直播电商,继续书写着属于自己的增长故事。

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    一、修复bug,修改自动播放;优化产品用户体验。

    二、 1.修复已知Bug。2.新服务。

    三、修复已知bug;优化用户体验

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    六、1.bug修复,提升用户体验;2.优化加载,体验更流程;3.提升安卓系统兼容性

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